直播电商走入深水区,如何穿越风暴?

2023年的双11已经过去,当消费者们纷纷收到商品的同时,直播电商行业也逐渐琢磨出了深藏在用户行为、行业脉动中的变化:

  • 头部直播间仍然火爆,但无论是消费者还是品牌主,对直播间的要求都更高了;
  • 新直播间很难崛起,今年双11京东采销的出圈背后有着巨大的资源投入以及舆论争议的推波助澜;
  • “店播”在平台的猛推之下站到舞台C位,“达播”对于品牌的价值正在被全面重估,大批明星主播停播。

今年双11前后,我们可以看到直播间不断陷入话题争议,频上热搜,而这些风暴的背后正是底层逻辑上冲突的外显:消费环境在变化,直播电商行业整体进入深水区,过去粗暴增长的模式已经无法适用于今天的直播间。

但直播间太重要了,重要到所有人都无法忽视它的价值——仅这次双11,直播电商的贡献就占到了综合电商整体的七成。新的挑战就在眼前,当直播电商走到「分岔口」,冰火之中的直播间们要何去何从?

瞬息万变的用户:

性价比、信息量、情绪价值

对于普普通通的消费者来说,直播间早已超越了商品买卖的价值。找低价,找好物,找内容,找共鸣……用户在直播间的每一秒停留都被赋予更多层次的意图。这对直播间来说无疑是一件好事,用户从路过到停留,粘性在不断增强。但与之对应的是更多的要求和时刻受到用户行为变化的巨大影响。

就拿今年所有平台都格外强调的“低价”来说,的确,用户变得更“抠”了,更“精明”了,各种眼花缭乱的套路下,消费者紧盯的是价格的标尺。

据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告显示,中国消费者的消费者行为正在转向更加务实和理性的购买决策,51%的中国消费者表示正在减少非必需品的支出,而对于必需品的消费则会更加关注产品的购买渠道,积极寻找更低价的渠道。

但需要注意的是用户也并非完全追求绝对的低价,低价不等于低价格带,低价不等于低质。直播间如果看不到用户对于价格因素敏感度的变化,势必会“得罪”用户,而直播间如果简单地把价格因素理解为“全网最低价”,这又会掉入另一个陷阱——让自己沦为销售渠道,把压力转移给商家品牌,从而导致整体行业难以走向品质与长远发展的道路。

这便是当前直播间共同面对的头等难题,到底如何理解用户,理解消费行为,理解自己在商业进程中的站位。

一个明确的消费者变化是,人们已经在不知不觉中变得更加理性了。大部分消费者会“货比三家”,充分掌握信息之后才进行消费。因此“上头式直播间”的生存空间越来越小,制造信息差、消耗人品的直播间也能被消费者快速识别出来。

直播间“专业化”迫在眉睫。这一趋势下,我们已经看到像李佳琦这样的头部主播在日常保持直播专业水准的同时还特意开了“小课堂”,进一步讲解相关知识。

而今年双11,李佳琦直播间的各种动作也向行业透露出了明确的用户风向——小课堂针对各类美妆产品进行详细讲解,让消费者在购物前就能充分了解产品信息,不再盲目跟风购买;攻略文档可让消费者按照自己的需求和预算,合理安排购物计划;营销专场在直播的黄金时间为商家的核心爆款提供更多曝光机会的同时也让消费者有明确的方向,可以按需行动;超级8点半则是“精选中的精选”。

“翻开公众号小课堂的总结,根据自身肤质、期望功效、预算就可以选择合适的产品,再到直播间加购下单,全流程下来只用十几分钟。”一位用户在小红书上提到直播间的变化契合了自己合理消费的需求。

 

而在实打实的信息量之外,消费者对于直播间提供的情绪价值需求也变得越来越高。

梳理当前人气较高的直播间我们不难发现,他们都在信息输出的同时进行着情绪的关照:东方甄选从月饼讲到古诗,从南美虾仁讲到西班牙语学习心得,是一种文化底蕴;董洁、章小蕙语速柔和、娓娓道来,是一种自然的优雅;李佳琦总是“语重心长”,讲护肤品时提醒严重炎症快就医,生理期时勿饮冰,是一种关心、一种贴心。

这是很难做到的。因为大家都知道,直播间要卖东西给你,那来自直播间的问候到底是真心呵护还是权宜之计?这需要时间来积累信任,需要日复一日的陪伴来“下自成蹊”。

当然,消费群体庞大,并非所有人都需要、喜欢情绪。一些“直男式”的消费者更需要简单粗暴地解决问题,需要精准的选品、高效地服务。这也同样成为了直播间拉开差距的关键点。

品牌既要又要:

销量、品牌、长效

在直播间的这端,用户的需求更多元、要求更高了;而在直播间的另一端,品牌商家们也同样呈现出要求更高、需求更多元的变化。

首先是对销量的追求。此前在《所有女生的offer》节目里,我们就看到了娇兰、夸迪、自然堂等不少品牌向李佳琦提出的谈判条件都是“售罄”。从商业模式上看,直播间从品牌处获取收入的多少也逐渐和销量形成了完全对应的关系。

但除了销量,品牌们其实还有很多其他的诉求。

比如效果的可持续性——很多品牌对于直播间的需求会贯穿新品预热到打爆的全过程,同时还期望直播间带来的流量红利能够源源不断,长期增长,而非“停投停效”。

再比如品效合一,在完成销量业绩目标的同时,把品牌故事、品牌信息讲得更清楚,从而为品牌带来声量、用户粘性上的加持。据了解,不少品牌在找李佳琦合作时都会想要肖像授权,用李佳琦的形象和推荐为产品增加知名度。这其实就是一种“背书”,一种主播信任的“移情”。

现在,一个残酷的事实是,越来越多的品牌都在主打自家的“店播”。据统计,近一年来,淘宝新增店播数量超30万个,其中成交破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。店播既能省下投主播的费用,又能把粉丝沉淀在自己的私域里,在这样的背景下,“达播”还有什么用处?

这倒逼着直播间们重新思考自己对于品牌的意义。

销量转化、第三方的品牌背书,或许直播间们还可以成为品牌的“外脑”,以自身与用户天然亲近的优势和高频次接触的经验,为品牌出谋划策。

今年双11,家纺企业罗莱在跟李佳琦合作时本来打算赠品送凉被,但李佳琦却提议送四件套,因为送凉被就断送了明年夏天几万单的生意,床品的替换性更强,当用户正套床品都是罗莱的产品时,将有助于复购率的提升。

这样为品牌“操心”的主播,谁能不爱?

平台谋求平衡:

生态共赢、社会价值

直播间是品牌与用户之间的桥梁,势必需要在双方的诉求中寻找最大公约数。而这也是平台所乐于见到的。

淘宝天猫也好,抖音快手也罢,作为平台,大家无一不希望自己的生态能够繁茂、健康、生机勃勃——既有大品牌的发挥空间,也有小品牌的立足之地;既能满足人们的消费需求,也能满足人们的内容需求。

在平台所有环节“安居乐业”的过程中,直播间不能成为那只“挟流量”的拦路虎。过去一段时间,各种关于直播间的“负面”新闻甚嚣尘上,这自然是平台所不能容忍的。为了生态的长远发展,平台势必会用各种政策引导、规范直播间的发展。

好的方面是,直播间正在变得成熟,在缩短用户决策链路、拉升消费兴趣等方面的正向作用不断放大。直播间也承担起相应的社会责任,以实打实的行动展示直播电商对于时代发展的力量。

今年的双11期间,李佳琦直播间开展了“丝路电商伙伴国”国别日专场直播,分享了来自新西兰、阿根廷、智利的精选特色商品。他在直播中表示,希望通过打造专属于丝路商品的直播专场,为促进中国与“一带一路”共建国家的电子商务交流出一份力,同时借此机会可以让用户们实现“在家全球购”。

各种变化林林总总,整体看下来,直播间确实早已不是一个“卖货的房间”,它承载着用户的信任、品牌的希望,也拨动着电商生意、消费经济的发展脉络。

任何行业都有着客观的演进规律,直播间也不例外。在经历了高速蒙眼狂奔的“爆发”之后,时代、行业与市场的多重变化接踵而至。而变化之下,直播间需要更新的思路,发挥长板,补足短板,以全方面的能力应对新挑战。

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